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Cómo realizar un plan de marketing online

Cómo realizar un plan de marketing online

El plan de marketing es el primer informe que deberás entregar a tu cliente antes de realizar cualquier tarea de Community Manager. El hecho de elaborar un plan de marketing para un cliente ya tiene un coste que debe facturarse a parte (o no) de la ejecución del mismo.

El marketing online, marketing digital o e-marketing se refiere a la promoción de servicios o productos en internet. Es el conjunto de acciones que se realizan con el fin de atraer y fidelizar clientes a un sitio web.

Un plan de marketing online debería incluir como mínimo los siguientes puntos:

  1. Análisis de la situación actual.
  2. Análisis del mercado y la competencia.
  3. Objetivos del plan de marketing online.
  4. Perfiles del público al que orientamos el plan y objetivos individuales para cada uno.
  5. Estrategia.
  6. Resumen de recursos y plazos.
  7. Métodos de medición del éxito y rendimiento del plan.

Siguiendo estos puntos podremos elaborar un plan de marketing online que podremos presentar a nuestros cliente, jefes o superiores, y resolverá cualquier duda que pueda surgir durante el desempeño del mismo.

1. Análisis de la situación actual.

El primer punto es estudiar el estado actual en el que se encuentra la empresa referente al mundo online y generar un informe. Se utilizará como base en la comparación con los resultados finales para medir el éxito del plan de marketing online.

Se deben recalcar especialmente todos los puntos negativos mejorables.

Por ejemplo debe formarse una opinión sobre la web actual de la empresa, medirse una media de visitas diarias y mensuales, buscar opiniones positivas y negativas en internet, examinar el estado de la empresa en las redes sociales, medir el número de ventas realizadas desde la web, valorar el uso de la página de contacto actual, diferenciar el público que hasta ahora visita el sitio web, etc.

En definitiva, realizar un listado con toda la información relevante y que pueda ser útil referente a la parte online de la empresa hasta la fecha.

2. Análisis del mercado y la competencia.

Ha de realizarse una búsqueda online de sitios webs de empresas similares a la de nuestro cliente. Se analizarán las virtudes y defectos de su sitio web, las opiones de su público, y el estado de las redes sociales en las que participa.

Todo debe quedar reflejado por escrito en el plan de marketing online. Es importante analizar un número mínimo de empresas detalladamente, para estudiar donde se le puede ganar la partida o que mínimos deben alcanzarse.

3. Objetivos del plan de marketing online.

Se definirán exactamente cuales són los objetivos marcados por el plan de marketing online. Se enumerarán por relevancia y serán explicados claramente para tenerlos siempre bien presentes. Según el plan los objetivos pueden ser de mayor o menores aspiraciones. No tiene porque siempre ejecutarse para conseguir más ventas, o más clientes, es posible que simplemente la meta sea conseguir aumentar el número de suscriptores al tratarse de un plan sencillo o de un plan correspondiente a una primera fase.

Por ejemplo, algunos de los objetivos podrían ser: incrementar las ventas, aumentar el número de clientes, conseguir más visitas, conseguir más seguidores en las redes sociales, conseguir más suscriptores, aumentar el número de veces que se usa un formulario o una aplicación web, disminuir las veces que se usa el formulario para consultas o reclamaciones, diluir una mala fama u opinión general, conseguir que se hable mejor de la empresa, aumentar el branding de la marca, fomentar la participación de un concurso o promoción concreta, etc.

4. Perfiles del público al que orientamos el plan y objetivos individuales para cada uno.

Debe incluir cualquiera de los distintos tipos de público que puedan visitar el sitio web, y la definición de lo que significan para la empresa.

Algunos de los tipos de perfiles podrían ser: clientes actuales, clientes potenciales, suscriptores, partners, socios, accionistas, evangelizadores, representantes, líderes de opinión, importadores, exportadores, franquiciados, distribuidores, instaladores, periodistas, jovenes, hombres, mujeres, profesores, estudiantes, informáticos, pasteleros, etc.

Se definirá concretamente el perfil y acción o acciones que deseamos se concluyan para cada uno de los perfiles enumerados. Además, se definirá el resto de objetivos deseados por la empresa referente a cada uno de esos perfiles.

Por ejemplo:

  • Clientes potenciales: son aquellas personas que por sus características e intereses pueden convertirse en posibles compradores. El objetivo marcado para los clientes potenciales que visitan el sitio web es que realizen una compra y se conviertan en clientes. Además la empresa desea aumentar el número de conversiones de clientes potenciales a clientes actuales, y ampliar el ámbito geográfico de interesados. El éxito del aumento de esta conversión conllevaría tambíen a un aumento de branding de la marca“.
  • Distribuidores: son los profesionales que desean distribuir nuestros productos a terceras personas. El objetivo marcado para los distribuidores que visiten el sitio web es cautivarles y convencerles de que los productos y precios que expone el sito web son mejores que la competencia. Además la empresa desea ampliar el número de distribuidores y el ámbito geográfico de reventa para que la marca llegue a más partes del mundo y hacerse más intenarcional“.

5. Estrategia.

En este punto debe desarrollarse por escrito el método y planing que se realizará para tratar de alcanzar los objetivos. Según los objetivos, las estrategias se podrán agrupar en cuatro grupos:

  • Estrategias de acción de tráfico: con el objetivo de atraer tráfico de calidad hacia el sitio web. Se puede conseguir mediante:
    • Publicidad offline: es obligatorio la inclusión de la dirección web en todos los medios externos: papelería, materíal corporativo, rotulación de vehículos, publicidad, etc.
    • Publicidad online: pueden contratarse banners o espacios publicitarios en portales y otras webs similares a nuestra actividad profesional.
    • Posicionamiento natural en buscadores (SEO): tiene como objetivo aparecer en los primeros puestos de las búsquedas. Básicamente se consigue elevanto número de enlaces externos que nos apuntan y ampliando el contenido de calidad.
    • Enlaces de pago (SEM): si no conseguimos mejorar el SEO y aparecer en los primeros puestos de los buscadores existe la posibilidad de pagar por ellos.
  • Estrategias de conversión de visitantes a clientes: aquí manda la usabilidad y el diseño del sitio web. Se trata de cautivar y seducir al visitante. Convencerle mediante un sitio web profesional y de calidad de que está en un sitio seguro. Es importante que el contenido de calidad sea mostrado con claridad. Tener la secciones bien definidas y no olvidarnos de los intereses de ningun perfíl público objetivo.
  • Estrategias de fidelización de clientes: Mediante la renovación del contenido del sitio web y la ampliación periódico del mismo conseguiremos fidelizar al visitante o cliente incentivando nuevas visitas en otros momentos. Generando newsletters o boletines y permitiendo su suscripción facilitaremos el éxito de nuestro propósito. Las redes sociales también nos permiten ofrecerles seguir nuestros pasos y actualizaciones.
  • Estrategias para lograr evangelizadores: si por ejemplo, tras la compra satisfactoria de un cliente, este ha quedado satisfecho podemos invitarle a compartir su grata experiencia en público o individualmente mediante las redes sociales o el correo electrónico.

Deberán seleccionarse bien los movimientos y explicarlos con detalle.

6. Resumen de recursos y plazos.

Se listarán todos los gastos que vayan a ser necesarios para aplicar el plan de marketing online. Irán desde el personal que invierte su tiempo en ejecutar el plan hasta el material o costes de la publicidad online u offline que se realiace.

Además hay que detallar plazos concretos para cada acción y objetivo complementado con el coste del parcial.

Mi recomendación es detallarlo mediante una tabla dividida por columnas de objetivos, estrategias, plazos y costes.

Por ejemplo:

Objetivo Estrategia Plazo Coste
Aumentar media de visitas a 1000. Publicar un post diario y promocionarlo en twitter y facebook. 90 días Sueldo CM
Convertir 100 clientes offline habituales a suscriptores online. Realizar publicidad offline con 2000 folletos y repartirlos en la propia tienda con cada venta. 90 días 250€ (diseño + impresión)

7. Métodos de medición del éxito y rendimiento del plan.

Se explicará cómo va a demostrarse que el plan de marketing online funciona o no.

Herramientas como Google Analitycs pueden ser muy útiles para este punto. El número de accesos a una determinada sección, la cantidad de visitas o la procedencia de las mismas son valores que demuestran el rendimiento y éxito del plan.

Las redes sociales también ofrecen herramientas y datos interesantes para la medición al igual que las busquedas en buscadores.

También pueden ser métodos de medición encuestas telefónicas o impresas. Datos externos a la red podrían valer para conocer resultados.

Si el plan de marketing online realizado obtiene beneficios económicos resultantes de los objetivos marcados debe medirse el ROI.

El ROI (Return Of Investment) o el retorno de la inversión es el término utilizado para saber si realmente el dinero gastado ha sido fructífero o no. Es el valor que mide el rendimiento de una inversión para evaluar que tan eficiente ha sido el gasto realizado. Existe un fórmula que muestra este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o deseado.

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Es decir, al beneficio que obtenido de una inversión (o deseado) se le resta el costo de inversión realizada. Luego se divide entre el coste de la inversión y el resultado es el ROI.

Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 500€ y hemos obtenido 2000€ de beneficio. Entonces el ROI sería igual a (2000 – 500) / 1000 = 1,5

El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje. En el ejemplo anterior, el ROI es de un 1,5%.

Para saber el porcentaje de beneficios de la inversión realizada se multiplica el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 1,5% en realidad se ha ganando un 150% del dinero invertido, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido estamos obteniendo 1,5€.

El ROI es un parámetro muy simple de calcular para saber lo positiva que sea una inversión. Los valores de ROI cuanto más altos mejor. Si tenemos un ROI negativo es que se está perdiendo dinero.

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